A Gwyneth Paltrow la vida le sonríe. Acaba de asociarse con Delta Air Lines, aerolínea estadounidense que opera en 66 países, para hacerse cargo de los podcasts exclusivos que se ofrecerán en sus vuelos. Netflix también le ha dado el sí quiero para que se encargue de una docuserie centrada en el bienestar personal. En ambos casos promocionará activamente Goop, su empresa y marca de estilo de vida que vende desde ropa y viajes programados hasta enemas de café. Con estos acuerdos, la expansión de su marca está a punto de empujarla definitivamente en el mercado internacional.
Goop empezó hace una década como una newsletter de lifestyle para que sus lectoras pudiesen aspirar a hacer su vida un poquito más parecida a la de la oscarizada actriz. Fue creando una comunidad y un fenómeno que la llevó de los libros a la marca de ropa, de la marca de ropa a las marcas de todo lo demás (perfumes, aguas, potingues) y después a organizar “quedadas Goop” a precio de 2.000 dólares la entrada. A fecha de 2018 tenía un exitoso podcast con Oprah y un acuerdo con cadenas hoteleras para que ellas incorporen sus licencias fitness. Hoy el negocio opera en seis países y vale más de 250 millones de dólares.
Pero Goop no es sólo una empresa, sino un concepto. Una propuesta vital total, un sustitutivo hollywoodiense new age y radical de la religión especialmente peligroso por su difusión de ideas anticientíficas. Una cosa es que fabrique una ideología que mezcla anti-establishment, feminismo y filosofía oriental, como tantos otros medios de tendencias chic, y otra es que defienda una supremacía de la medicina alternativa asiática y de investigadores alternativos que buscan el “empoderamiento femenino”.
En qué líos se ha metido Goop hasta ahora
En resumen, la ginecóloga y columnista Jennifer Gunter hizo un análisis de todos los productos “wellness” de su web para concluir que el 90% de ellos no contaban con ningún tipo de respaldo científico válido, pero ello no nos va a evitar mencionar algunos de sus productos estelares:
- Huevos de vagina para regular las hormonas (y que podrían provocarte un shock tóxico)
- Apiterapia para combatir la inflamación (y que podrían matarte)
- Un protector solar (que podría causarte cáncer de piel)
- Piedras para la infertilidad (con la validez de la piedra anti-Tigres de Lisa Simpson)
- Complementos vitamínicos para embarazadas (que pueden dañar el feto)
- Suplementos de ayurveda (que pueden envenenarte)
- Paquetes de contratación de naturópatas personales que te hacen beber leche de cabra cruda (y que puede provocarte infecciones parasitarias)
- Pegatinas sanadoras (con la misma credibilidad científica que las Band-aids)
- Prácticas como los baños de vapor vaginal (que pueden provocarte quemaduras internas y destruir tu equilibrio bacteriano)
- O como el “tierring”, caminar descalzo por el suelo para mejorar tu relación con la Tierra (que te ponen en riesgo de quedar como un imbécil ante la gente a tu alrededor)
- Y miles de productos tanto de wellness como de todo tipo a precios de superestrella (que, si bien no pueden hacerte daño, sí pueden volverte pobre)
El timo empoderador
Desde que Goop ha ganado la atención mediática la ideología de Paltrow ha ido encontrándose más piedras en el camino. Recientemente perdió una demanda por falsa publicidad que le costó una multa directa de 145.000 euros y mucho más en coste indirecto causado por la mala prensa. Goop es lo suficientemente poderoso como para que alguien pueda publicar un libro titulado ¿Está equivocada en todo Gwyneth Paltrow? y hacer dinero.
Además, ha ido viéndose obligada a salir de la impunidad de su ecosistema “newsletter”. La empresa dice funcionar y validar sus productos con sus propios investigadores y médicos, pero cada vez más ha tenido que matizar las afirmaciones con las que lo promociona en previsión de ahorrarse malos tragos jurídicos. De “esta crema va a incrementar tu vida sexual” a “como afirman las clientes de Goop”, por ejemplo.
Paltrow contraataca, primero afirmando que ellos “no están de acuerdo con las prácticas pseudocientíficas”, pero luego declarando que es una conspiración machista. “Cada vez que intentas mover la aguja para empoderar a las mujeres, encuentras resistencia”, dice, y luego justifica muchas de sus propuestas apelando a los miles de años que se llevan practicando en distintas culturas.
Así se mezclan dos ingredientes para su éxito. Uno, el del márketing feminista, como una lucha de las mujeres al sistema que las oprime y que sigue la estela de muchos círculos que dudan (algunas veces con razón, otras no) de lo que hace la medicina occidental por ellas, fomentando un pensamiento reaccionario. Otro, el de la disolución de las fuentes de autoridad frente a la omnipotencia de los famosos, ahora revestidos con tanto prestigio para hablar de ciencia como alguien que lo haya estudiado, efecto secundario de la cultura de la fama que fascina especialmente a los estadounidenses.
Controla la información y controlarás la distribución
En cualquier caso, tanto las críticas y las chanzas que nos pegamos desde la prensa con ella como el propio negocio basado en una newsletter reconvertido en blogueo "periodístico" han ayudado a la misma causa: que Goop esté en todas partes. Se podrá (y deberá) acusar a la actriz de vender falsedades, pero no se le puede negar el ojo comercial. Una de sus estrategias es la polémica, obviamente, pero también poner sobre la mesa viejos conceptos o fórmulas pseudo sanadoras para controlar su distribución tanto informativa como mercantil.
En marzo de 2018 los cristales sanadores se habían convertido en el nuevo boom de la industria del bienestar espiritual. Ya en 2017, en las quedadas Goop su directiva promocionaba sus propiedades, y el medio y los podcasts dedicaban mutltitud de artículos a los cristales disponibles. Ahora, imagina que eres una acomodada mujer estadounidense cuya amiga le ha hablado maravillas de la coralina. Tanto si vas buscando asesoramiento sobre su validez como dónde comprar esta piedra anaranjada, hay muchas posibilidades de que te topes con algún post de Goop que te sacará de dudas y, de paso, te llevará a su apartado de ventas.
Lo que han hecho con los cristales es lo mismo que hicieron antes con las terapias detox y otras tantas terapias pasajeras.
Como ya recomiendan los expertos en ADE, el éxito de las nuevas empresas dependerá de cuánto sean capaces de comportarse como un medio, un canal de distribución de información. Aplicando este principio, Paltrow ha conseguido triplicar los beneficios de su compañía.
Es la reina del wellness, y sus nuevos contratos de difusión, llevando sus terapias potencialmente a cientos de millones de personas en todo el mundo, no hacen sino confirmar la supervivencia de su reinado.
