Entre los directivos de Starbucks la idea sonaba de maravilla: si el café y aceite de oliva funcionan de maravilla por separado, ¿por qué no combinarlos en una única (y transgresora) bebida, una acompañada además de la bien engrasada maquinaria de branding y marketing de la multinacional de Seattle? Una pregunta tal que así se hizo en su día Howard Schultz, figura clave en la historia de la empresa y quien dejó su junta directiva hace poco más de un año. El resultado fue "Oleato", una línea de bebidas que incluían latte o espresso a base de café y aceite.
Para Starbucks la mezcla suponía una "innovación transformadora", una propuesta "revolucionaria" para los cafeteros. El problema es que el tiempo ha demostrado que no todos los clientes opinan lo mismo que la compañía.
Al menos eso es lo que se deduce del hecho de que, menos de dos años después de su estreno, la cadena haya decidido que "Oleato" diga adiós en EEUU y Canadá.
¿Una taza de café con aceite de oliva? Sí. Esa es la peculiar (o no tan peculiar) apuesta de "Oleato", una bebida lanzada en Italia a principios de 2023 y que desde entonces ha ido expandiéndose de forma más o menos decidida a otros mercados internacionales. Cuando se presentó a bombo y plantillo, en febrero de 2023, en Milán, se planteó como "una innovación transformadora". Sin ahorrar en adjetivos, sus impulsores hablaban directamente de una "alquimia inesperada".
Y lo cierto es que la propuesta resultaba llamativa. Eso cuanto menos. "Oleato" combina café arábico con una cucharada de aceite de oliva virgen extra de la firma siciliana Partanna. "El resultado es un café suave y aterciopelado", garantizaba en 2023 la multinacional, que estrenó su nueva línea con varios productos: estaba el latte, espresso, cold brew... "Supone la próxima revolución en el café", celebraba exultante su por entonces el director ejecutivo de la casa, Howard Schultz.
Pero… ¿Por qué? Como todo buen lanzamiento, el del "Oleato" llegó acompañado de una historia. Que Starbucks decidiese apostar por aquella mezcla de aceite y café no era fruto del azar. Es más, la compañía explicó que la idea bebía directamente de una experiencia de Schultz, quien durante un viaje a Sicilia en 2022 se encontró con un hábito en algunas familias de la isla que le llamó la atención: tomar una cucharadita de aceite de oliva todos los días.
Tan buena le pareció la idea que Schultz decidió incorporarla a su rutina. Empezó a tomar un sorbo de aceite igual que cada mañana desayunaba con café. hasta que un día se hizo la pregunta del millón: ¿Por qué no combinar aquellos dos hábitos?
Dicho y hecho. El directivo probó juntos el aceite y el café. Y lo que descubrió, aseguran desde Starbucks, fue "una deliciosa e inesperada alquimia de bebidas" que acabó comentando con el equipo de desarrollo de Starbucks. "Habrá gente que diga: '¿Aceite de oliva en el café?' Pero la demostración está en la taza. En más de 40 años, no puedo recordar un momento en el que haya estado más emocionado, más entusiasmado", admitía Schltz durante la presentación de "Oleato".
Abriéndose camino. Starbucks hizo algo más que experimentar. Lanzó una línea de productos con diferentes combinaciones basadas en café y oliva virgen extra de Partanna. Había opciones con leche de avena, jarabe de avellana, hielo, crema de vainilla… Incluso ideó un Oleato Golden Foam Espresso Martini.
La nueva bebida se estrenó en Italia en febrero de 2023 y con miras a abrirse camino en "mercados selectos del mundo", empezando por el sur de California ya esa misma primavera. Su objetivo era llegar a Japón, Oriente Medio y Reino Unido durante ese año. Al menos por entonces España no parecía estar en sus planes.
Un año después, en enero de 2024, la compañía de Seattle explicaba que las bebidas "Oleato" ya se podían adquirir en todos sus locales de Estados Unidos. "También está disponible en establecimientos de todo el mundo, incluidos Canadá, Francia, Japón, Londres y ciudades seleccionadas de China", detallaba la cadena junto a un mapa en el que se destacaban ciudades como Pekín o Shanghái .
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Del gran estreno… Al paso atrás, que es lo que parece haber hecho la multinacional en el mercado norteamericano. Esta misma semana Bloomberg revelaba que Starbucks planea eliminar de su carta los productos "Oleato" a partir del 7 de noviembre, coincidiendo con el lanzamiento de las bebidas de Navidad.
Desde entonces la noticia la han confirmado medios como CNN, BBC, Axios o CNBC, que precisan que la bebida a base de café y aceite de oliva se despedirá del mercado de EEUU y Canadá. BBC asegura que al menos de momento "Oleato" seguirá disponible en algunos puntos de venta de Italia, Japón y China.
¿Y cuál es la razón? Que la multinacional quiere una carta más sencilla, algo que ya ha dejado entrever su actual director ejecutivo, Brian Niccol, quien hace no mucho llegó a reconocer que el menú actual resulta "demasiado complejo".
Con todo, los diferentes medios que han confirmado la noticia aseguran que el acuerdo de eliminar la línea "Oleato" en EEUU y Canadá se adoptó antes de que el directivo ocupase el sillón de CEO. "La decisión se tomó antes de que Brian Niccol asumiese el cargo", garantiza un portavoz de la cadena a la BBC, que admite de todas formas que ese movimiento "se alinea" con la idea de simplificar la carta.
El contexto, clave. Más allá del deseo de Niccol de trazar un menú más manejable para los clientes, lo innegable es que la decisión de la cadena llega en un contexto muy concreto y no particularmente positivo. Ni para Starbucks en general ni para la línea "Oleato" en particular. Esta última no despertó la gran admiración que parecía esperar Schultz. Entre los clientes hubo división de opiniones e incluso críticas de usuarios que aseguraban que les provocaba problemas estomacales.
No todas las valoraciones fueron en esa línea, por supuesto. Para el exdirector ejecutivo Laxman Narasimhan las bebidas fueron un "gran éxito" y uno de los grandes lanzamientos del último lustro para la cadena en términos de marca.
Lo que dicen las finanzas. El paso atrás de "Oleato" llega también en un momento en el que Starbucks intenta revertir su caída de ventas. Durante el cuarto trimestre sus ventas se redujeron alrededor de un 3,2%, hasta los 9.074 millones de dólares. En el conjunto del ejercicio su volumen de ingresos es apenas un 0,6% superior al del año pasado. Ante ese panorama, que generó además una caída en las acciones, la compañía ha optado por suspender sus previsiones anuales.
Imágenes | Starbucks 1 y 2 y Roberta Sorge (Unsplash)
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