El escándalo de Cambridge Analytica resume todo lo que está terriblemente mal con Facebook

Si os suenan nombres como Chelsea Manning, Julian Assange o Edward Snowden, pronto os sonará el nombre de Christopher Wylie. Este joven científico de datos de 28 años ha hecho explotar una bomba de relojería al confesar cómo la empresa para la que trabajaba, Cambridge Analytica, construyó una herramienta que con toda probabilidad ayudó a que Trump acabara ganando las elecciones de 2016.

Es lo que afirma Wylie, que ha desgranado los secretos de un escándalo en el que Facebook juega un papel fundamental. Más de 50 millones de perfiles de Facebook fueron recolectados para acabar configurando perfiles psicológicos que luego serían vitales para orquestar campañas políticas: mensajes específicamente diseñados para ciertas audiencias que acabarían influyendo en el voto final.

The Cambridge Analytica Files

Una docena de likes en Facebook. Eso es lo que necesita un algoritmo para saber con bastante probabilidad si eres hombre o mujer, si tus padres acabaron divorciándose cuando eras joven o incluso si eres más o menos afín a ciertas ideas políticas.

Las sospechas y estudios que apuntaban a algo así se han visto confirmados de forma terrible y asombrosa por parte de los llamados 'The Cambridge Analytica Files', una serie de documentos filtrados que demuestran cómo esta empresa logró dotar al partido de Trump de una herramienta electoral que pudo ser vital para que ganara las elecciones a finales de 2016.

Esta información ha aparecido en el diario británico The Guardian, donde este conjunto de documentos desvela cómo se gestó y operó una empresa dedicada a influir en la opinión de la gente a través de campañas publicitarias dirigidas de una forma y a una escala nunca antes vista.

Un genio de la ciencia de datos llamado Christopher Wylie

Christopher Wylie nació y creció en la provincia canadiense de British Columbia, y en su juventud fue diagnosticado de trastorno por déficit de atención con hiperactividad (TDAH) y de dislexia. Dejó el colegio a los 16 y fue entonces cuando empezó a trabajar para partidos políticos con una orientación clara: la de las campañas electorales y cómo los datos permitían dirigir mejor esas campañas.

Eso hizo que a los 19 aprendiera a programar de forma autodidacta y a acabar estudiando derecho en la London School of Economics. Compatibilizó aquellos estudios con su trabajo para los Liberal Democrats, un partido del Reino Unido que le pidió que los ayudara en la confección de una mejor base de datos sobre votantes.

Aquello parecía ser básicamente lo que otros partidos habían hecho y seguirían haciendo durante un tiempo, pero entonces ocurrió algo. Ese algo se llamó Facebook, y nadie podía imaginar a lo que dio lugar.

En 2007 esta red social ya comenzaba a convertirse en claro referente entre los usuarios de internet, pero pocos vislumbraban lo que toda esa información sobre los usuarios podía ofrecer. Entre los que lo hicieron estaban Michal Kosinski y David Stillwell, dos psicólogos del Pyschometrics Centre en la Universidad de Cambridge que trabajaban en métodos de estudiar la personalidad cuantificándola.

Stillwell y Kosinski desarrollaron en aquella época que una aplicación llamada MyPersonality (He aquí el PDF del estudio) que se acabó convirtiendo en viral: los usuarios solo tenían que dar permiso a sus perfiles de Facebook para lograr obtener un resumen de su personalidad dividido en esas cinco áreas tan conocidas del "modelo de los cinco grandes" de la psicología.

Aquel proyecto logró convencer a 6 millones de personas de que rellenaran uno de los cuestionarios sobre personalidad disponibles, pero es que además el 40% de ellos aceptaron que la aplicación recolectara de forma anónima la información almacenada en sus perfiles de Facebook.

Los resultados fueron inspiradores para muchos, y el propio Kosinski acabó becado por Boeing para elaborar su tesis doctoral sobre el tema. Cuando por fin se publicó el estudio definitivo en 2014 (PDF), Wylie vio cómo aquello podía tener un impacto aún mayor del que pensaban quienes lo crearon. Lo hizo casi por casualidad, tratando de descubrir por qué el partido con el que colaboraba no hacía más que perder votos.

Lo que descubrió fue sorprendente: tras analizar los datos, hizo una presentación para los responsables del partido, y les dijo que perderían la mitad de los 57 escaños que tenían entonces. Lo tacharon de pesimista y en las siguientes elecciones, de hecho, bajaron de esos 57 a tan solo 8 escaños.

Aquel fue el detonante de la carrera de Wylie como científico de datos: uno de sus conocidos en el partido lo puso en contacto con SCL Group, una empresa que tenía una subsidiaria llamada SCL Elections, dirigida por Alexander Nix, que vio un potencial inmenso tanto en Wylie como en su trabajo.

Aquella subsidiaria estaba especializada en las llamadas "operaciones psicológicas" (psyops), cuyo objetivo no era otro que el de hacer cambiar de opinión a la gente e influirla no mediante persuasión, sino mediante "dominio informativo", un conjunto de técnicas entre las que se encontraban la difusión de rumores, desinformación y noticias falsas. Aquellos métodos habían sido utilizados en más de 200 procesos electorales sobre todo en democracias poco desarrolladas, pero con Wylie al frente aquello daría el salto a otro nivel mucho mayor.

La gestación de Cambridge Analytica

En otoño de 2013 Wylie conoció a Steve Bannon, editor por entonces de Breitbart, un diario online sobre política que bajo su dirección se alineó con el populismo de derecha europeo y la llamada derecha alternativa estadounidense (alt-right), el conjunto de ideologías de derecha y extrema derecha. La victoria electoral de Trump en 2016 ha sido percibida como el mayor logro de este colectivo.

Bannon quedó encandilado con las ideas de Nix y Wylie sobre las posibilidades que podía ofrecer la recolección masiva de datos para perfilar campañas electorales, y acabó convenciendo al multimillonario Robert Mercer —pionero en el ámbito de la IA y la traducción automática— de lo importante que esto podía ser para este habitual partidario y donante de la campaña republicana.

Aquellas conversaciones acabaron gestando el esfuerzo definitivo de nuestros protagonistas. La empresa Cambridge Analytica que había surgido a raíz de SCL Elections, acabó recibiendo una inversión de 15 millones de dólares con un objetivo: influir a la población estadounidense de la forma que Mercer quería, ayudando así al partido republicano a ganar las elecciones dos años después.

Para lograrlo Wylie necesitaba una sola cosa. Datos. Un montón de ellos. Wylie intentó negociar con Kosinski para usar la base de datos de MyPersonality, pero aquello no fructificó. En lugar de eso, el joven científico de datos logró contactar con otro psicólogo llamado Alexandr Kogan, que le ofreció replicar los datos de Kosinski y Stilwell por un precio mucho más bajo.

Kogan creó una empresa llamada Global Science Research (GSR) para dicho fin, y en los recibos filtrados ahora por Wylie se demuestra que Cambridge Analytica gastó 7 millones de dólares en amasar esos datos, de los cuales un millón fueron invertidos en GSR. O para dejarlo claro, en recolectar información de perfiles de Facebook.

Kogan y la recolección masiva de datos en Facebook

Con ese dinero Kogan —que además era profesor asociado de la Universidad de San Peterbursgo— pagó campañas de publicidad en Faceboook para que los usuarios se animaran a rellenar un test de personalidad con una aplicación específica diseñada para este propósito en ThisIsMyDigitalLife.

El esquema muestra la relación entre Alexandr Kogan, Robert Mercer, Alexander Nix, Steve Bannon y las distintas instituciones implicadas en el escándalo. Fuente: The Guardian

Esa aplicación pedía permiso a esos usuarios para acceder tanto a sus perfiles como a los de sus contactos. Ahí estaba el verdadero secreto de la herramienta, que acabó "atrapando" los perfiles nativos de 320.000 usuarios. El problema es que de media esos usuarios tenían a su vez 160 contactos cuyos perfiles, sin saberlo, estaban disponibles para GSR, Kogan, Wylie y Cambridge Analytica.

En apenas 2 o 3 meses el proceso hizo que la empresa contase con los perfiles de "unos 50 o 60 millones" de perfiles de Facebook, una cantidad de información asombrosa que acabó dando como resultado modelos y algoritmos con los que nutrir campañas electorales específicas.

Facebook acabó enterándose: en diciembre de 2015 The Guardian avisó sobre este tipo de operaciones y cómo habían tratado de influir en la campaña de Ted Cruz para convertirse en el candidato republicano. Para entonces Wylie llevaba más de un año fuera de Cambridge Analytica, pero en Facebook apenas dieron una advertencia de que esos datos no podían ser compartidos o vendidos y que habían sido obtenidos de forma no lícita.

En Facebook exigían a Cambridge Analytica que eliminara dichos datos, pero el problema es que aunque Wylie le confirmó a la empresa (marcando una simple casilla, algo de lo que él mismo estaba asombrado) que lo había hecho, eso daba igual: había copias múltiples de esos ficheros que habían sido enviados por correo electrónico sin cifrar. Cambridge Analytica negó las acusaciones de aquel artículo.

Wylie aún seguía trabajando para la empresa cuando en julio de 2014 tuvo que preparar una presentación que también hizo que comenzara a preocuparse en serio por lo que había creado. La reunión con la empresa Lukoil, la segunda petrolera de Rusia, no parecía tener demasiado sentido. "¿No entendí ni el correo ni la presentación que hicimos para ellos. ¿Por qué una petrolera rusa estaría interesada en datos de los votantes americanos?"

La recolección de información se realizó pagando dinero a los votantes para que rellenaran una encuesta con sus credenciales en Facebook y a su vez recolectaran datos sobre los contactos de esos votantes. Fuente: The Guardian

La respuesta puede estar en su CEO, Vagit Alekperov, que fue ministro soviético y responde ante Putin a pesar de que la empresa es privada. La relación fue negada por Alexander Nix, que indicó que "nunca hemos trabajado con una organización rusa en Rusia. No tenemos relaciones con Rusia ni con personas rusas". Aunque no hay pruebas de que trabajaran para ellos, los documentos muestran que la empresa sí recibió una presentación sobre Facebook, la micro focalización (microtargeting), los datos y la disrupción de elecciones.

Nix también ha negado que en ningún momento hayan trabajado con datos de Facebook, pero los documentos de Wylie plantean muchas dudas al respecto: en ellos se muestran correos electrónicos, recibos, contratos y transferencias bancarias a través de las cuales se recolectaron datos de más de 50 millones de perfiles de Facebook, la mayoría de los cuales pertenecen a votantes estadounidenses.

Una campaña específica para cada usuario

Christopher Wylie dejaba claro cómo Cambridge Analytica no es una empresa de ciencia de datos o de algoritmos: "es una máquina de servicios de propaganda".

Los datos recolectados y sobre todo los algoritmos creados a partir de esos datos convierten su servicio en una forma inquietante de influir en todo tipo de personas y colectivos.

Si puedes controlar todas las fuentes de información que rodean a tus oponentes, puedes influir en la forma en la que perciben ese campo de batalla y es entonces cuando puedes influir en la forma en la que van a comportarse y reaccionar.

Cuando Wylie y Nix conocieron a Bannon, trataron de que el editor percibiese que Cambridge Analytica era una empresa más académica que otra cosa. Crearon una oficina fantasma en Cambridge que solo ocupaban cuando Bannon iba a visitarles al Reino Unido, porque la idea era conseguir fondos para desarrollar la actividad de la empresa. Lo conseguirían tras el contacto con Mercer y su posterior inversión. Bannon, explica Wylie, estaba interesado porque veía la política como la veían en el medio del que era editor:

Si quieres cambiar la política, primero tienes que cambiar la cultura, porque la política fluye de la cultura. Y lo que le dije es que si quieres cambiar la cultura, primero tienes que entender cuáles son las unidades de esa cultura, y son las personas. Así que si quieres cambiar la política, primero tienes que cambiar a las personas para que cambie la cultura.

Eso es lo que lograba el algoritmo creado por Wylie y por Cambridge Analytica. Una vez recolectados los datos y creado el perfil del votante, era posible influir en él de forma invisible e imperceptible. ¿Cómo?

[Gracias a esos perfiles] sabríamos a qué tipo de mensaje serías susceptible, incluyendo la forma en la que entregártelo, los temas, el contenido, el tono, si el mensaje necesitaba ser aterrador o no, ese tipo de cosas. Sabríamos a qué serías susceptible, dónde ibas a consumir ese contenido, cuántas veces necesitábamos pasarte ese mensaje para cambiar la forma en la que piensas sobre algo.

La empresa funcionaba a todos los niveles: además de esa parte de ciencia de datos, había equipos específicamente destinados a confeccionar esos contenidos a medida. Así pues, además de psicólogos, o científicos de datos,

Había equipos de creativos, diseñadores, productores de vídeo, fotógrafos. Ese contenido creado se enviaba a un equipo de targeting, que lo acabaría "inyectando en internet". Se crearían sitios web, blogs, lo que creyéramos que ese perfil objetivo necesitara para ser receptivo, lo crearíamos para que lo encontrase. Y entonces lo verían, harían clic, y seguirían adentrándose en ese agujero hasta que acabaran pensando algo distinto a lo que pensaban.

El resultado para muchos, incluido Wylie, es que esa recolección masiva de datos podría haber sido fundamental en la campaña electoral de Donald Trump. Facebook niega que hubiera una brecha en su servicio cuando se recolectaron, y su vicepresidente, Paul Grewal, indicó que "proteger la información de la gente está en el centro de todo lo que hacemos, y se requiere lo mismo a quienes ofrecen aplicaciones en Facebook. Si estos informes son ciertos, se trata de un abuso serio de nuestras reglas".

Las páginas de casos de éxito de Facebook relativas a política se han eliminado de su sitio web oficial coincidiendo con los documentos publicados en The Guardian.

Lo cierto es que Facebook lleva años en el ojo del huracán por su tratamiento de la privacidad, pero en los últimos tiempos además ha sido protagonista absoluta del escándalo de las noticias falsas. La polémica se vuelve a acentuar ahora, y mientras lo hace en Facebook han desaparecido parte de sus "Historias de éxito" las páginas que hablaban de cómo Facebook influía en todo tipo de ámbitos.

Las que han desaparecido son las relativas a "Política y gobierno", donde encontrábamos la influencia en la campaña presidencial de Bernie Sanders en los Estados Unidos, del Partido Liberal de Canadá o del gobernador republicano de Florida, Rick Scott, que según una página recuperada por The Internet Archive logró "el 62% de la audiencia objetivo" y un "22% de incremento en el soporte hispano" tras activarse esa campaña en Facebook.

Edward Snowden, responsable de desvelar los programas de espionaje masivos de la NSA, acusaba a Facebook de ser "una empresa de vigilancia":

Businesses that make money by collecting and selling detailed records of private lives were once plainly described as "surveillance companies." Their rebranding as "social media" is the most successful deception since the Department of War became the Department of Defense.

— Edward Snowden (@Snowden) 17 de marzo de 2018

Mientras tanto, el abogado de Bannon afirma no tener comentarios que hacer al respecto y explica que "lo primero que el Sr. Bannon ha oído de estos informes fue a través de los medios que le han pedido comentarios en los últimos días".

Alexander Nix, a quien el abogado de Bannon dice que deberían dirigirse esas preguntas, niega todas las alegaciones y como mencionábamos afirma que no hubo colaboración ni recolección de datos de Facebook. Al ser preguntado si los datos provenían de GSR, la empresa creada por Alexandr Kogan, respondía que "tuvimos relación con GSR, hicieron investigaciones para nosotros en 2014. La investigación acabó siendo infructuosa, así que la respuesta es no".

En Estados Unidos se han iniciado las investigaciones al respecto con la FTC como protagonista, pero incluso la Comisión Electoral del Reino Unido está también realizando una investigación sobre Cambridge Analytica y Facebook para saber si este tipo de procesos tuvieron también influencia en el referéndum sobre el Brexit. The Guardian ya publicó un reportaje al respecto en mayo de 2017 y ahora queda por saber si estos datos, algoritmos y servicios fueron utilizados en otros procesos electorales recientes.

Allegations of misuse of Facebook user data is an unacceptable violation of our citizens’ privacy rights. The European Parliament will investigate fully, calling digital platforms to account. #CambridgeAnalytics #CambridgeAnalyticaFiles

— Antonio Tajani (@EP_President) 19 de marzo de 2018

En Europa las investigaciones sobre estos acontecimientos también se iniciarán pronto, algo que ha asegurado Antonio Tajani, presidente del Parlamento Europeo. En un mensaje en Twitter Tajani calificaba esas alegaciones a las malas políticas de Facebook como una "violación de los derechos de privacidad de nuestros ciudadanos".

Más información | The Guardian
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