Si cualquier mercado es una montaña rusa, el de los cómics es una de esas atracciones mareantes en la que, en determinados momentos, te cuelgan boca abajo o sientes que te vas a salir de la pista. Y, en los 90 se produjo el peor looping de todos: el mercado generalista se contrajo, los lectores huyeron, la recaudación cayó en picado y editoriales y muchas tiendas cerraron. Te preguntarás cómo es posible que sobrevivieran las grandes editoriales a una crisis de la que tuvieron parte de culpa y cómo subsisten en un mercado más pequeño, por lo que nada mejor que un poco de historia y algunas cifras para descubrirlo.
2018 ha sido un buen año para el cómic norteamericano. Después de un descenso de ventas en 2017, éstas se recuperaron para la primavera del año pasado. En total, casi 80 millones de cómics han sido vendidos en todo el año a través de Diamond, la empresa que monopoliza la distribución del mercado directo.
Aunque parece un buen número, ese dato palidece si tenemos en cuenta que, sólo en el mes de abril de 1993, se vendieron 48 millones de ejemplares; ¡más de la mitad de lo vendido, en todo el año 2018! Teniendo este dato en perspectiva: el récord de cómics vendidos durante un mes para esta década, establecido en junio de 2016 con 10 millones de ejemplares, suena ridículo pese a su rotundidad.
Pero esos 48 millones de abril del 93 no trajeron más que desgracias, pues marca el principio del fin de la burbuja del cómics norteamericano, un desastre a tantos niveles que la industria ha tardado veinte años en recuperarse.
Entre todos la mataron y la industria sola (casi) se murió
La culpa de la burbuja especulativa en el cómic viene de diversos factores. Por un lado, el establecimiento del mercado directo (la distribuidora vende a tienda sin opción a retorno); por otro, el auge de los dibujantes, que convierten el guión en algo secundario; sin olvidar otro frente, el de decisiones muy cuestionables de las editoriales respecto a los personajes.
Y es que en los noventa, el mercado directo obliga a las tiendas a acumular stock ya que no pueden devolverlo, de modo que es más fácil encontrar material antiguo. Por otro lado, los especuladores creen que cualquier número que parezca especial se va a vender por millones en un futuro. Y cuando se da la vuelta a la tortilla, tiendas y especuladores se llenan de números de los que pretenden sacar tajada pero que no llegarán a ninguna parte.
El arte noventero es arte al fin y al cabo.
Luego está el tema de los dibujantes tope de gama de la época, que llenan de poses, escotes y rayas imposibles cada viñeta en proporción inversa a los argumentos. Los cómics de los noventa son, en parte, como comer tarta de chocolate después de una cena copiosa con cuatro platos: exuberante en el momento y algo de lo que arrepentirse no mucho después…
Por último, hay que señalar a las editoriales, que se dedican a dar bandazos en busca de lo molón. A las continuas renumeraciones se suman los eventos tróspidos, las mil y una portadas y los giros argumentales locos, como dejar a Batman para aparcar el batmóvil en plazas de personas con movilidad reducida o que Superman pase de ser un superhombre a un Campofrío, esto es, un fiambre.
¡Viva Rob! - dijo nadie nunca.
A mediados de los noventa, los especuladores entienden que nadie pagará nunca un millón de dólares por el primer número de 'Youngblood' porque: A) hay millones de ejemplares disponibles; B) 'Youngblood' no es Superman; C) 'Youngblood' es un cómic de Rob Liefeld y Liefeld ya está dejando de molar tanto.
Y si los especuladores se van, las tiendas recién abiertas se ven con miles de ejemplares en tiendas que nadie quiere ni vendido al peso.
La supervivencia del más apto...
La implosión del mercado pilla a DC en un buen momento. Desde el estreno del ‘Batman’ de Tim Burton en 1989, la batmanía hace que el dinero entre a carretadas mediante productos licenciados, lo que significa que el negocio editorial, aunque genere beneficios, no es la principal fuente de ingresos.
Como DC pertenece, de manera fortuita, a un conglomerado más grande como es Warner, no cae en el mismo saco que otras editoriales con menos suerte. Es sólo una división más con resultados en rojo: una pena tolerable.
Predicador es una de las grandes obras de Vertigo
Es más, durante los 90, DC florece al crear la línea Vértigo en 1993 y alojar colecciones cuyos derechos podían ser compartidos (a veces, hasta mantenidos) por sus creadores. Se permiten apostar por la diversidad racial con el sello Milestone, jugar con la ciencia ficción con el sello Helix y hasta comprar WildStorm, uno de los estudios fundadores de Image, en 1998.
Mientras, esa misma Image, la casa de 'Spawn' o 'Savage Dragon', no se preocupa porque en realidad sólo es propietaria de su logo y su marca, mientras su negocio se basa en contratar a estudios (o autores) para que hagan los cómics que publican.
… o la supervivencia, al fin y al cabo
Marvel, sin embargo, no tiene tanta suerte. En los 90, la editorial es propiedad de un tiburón de Wall Street, Ron Perelman, que hace de todo con tal de ganar dinero con, y sobre todo a costa de, Marvel. Intenta de todo, desde usar una distribuidora propia hasta diversificar en el negocio de tarjetas coleccionables, los cromos de pelis Disney y los juguetes.
Y. CASI. TODO. FRACASA. Escribo esto en mayúsculas y negrita para que hasta desde Málaga o Suances se vea lo que estoy escribiendo, y eso que estoy en Madrid. Pero dudo que Perelman sudara ni un poco por la situación: su forma de hacer negocios consistía en comprar empresas, endeudarlas a tope en los buenos momentos y desentenderse con un buen maletín de dinero bajo el brazo.
A la izquierda, el hombre que arruinó Marvel. Fuente: Wikimedia Commons.
Al pinchazo de la burbuja del cómic en 1994 se suman casualidades poco afortunadas, como una liga de béisbol que se declara en huelga ese mismo año, una falta de relevo generacional en los lectores o películas no muy estimulantes para coleccionar cromos, como Pocahontas.
Para colmo, Marvel ha inundado el mercado de cómics que no se venden (imprimir millones de ejemplares cuando los especuladores ya te han dado la espalda muy rentable no es) y sus dibujantes estrella se han ido a fundar Image Comics.
En 1996, Marvel se declara en bancarrota. Hay un rumor persistente, que no me atrevo a negar ni confirmar, de que incluso Planeta se plantea comprar Marvel, pero el gato al agua se lo lleva la juguetera Toy Biz, una de las compañías adquiridas por Perelman para diversificar el negocio y que sale al rescate de Marvel y de sí mismo.
A finales de los noventa, Marvel se recuperará con un arriesgado planteamiento editorial: ¿y si en vez de contentar a los lectores de siempre o seguir con tramas que no interesan a nadie, buscan crear nuevos compradores?
¡Están vivas! ¡¡Vivas!!
El cambio de milenio hereda una tendencia desastrosa. Si en 1994 las ventas de cómics, sin incluir las librerías especializadas, suponían más de 600 millones de dólares y el total podía acariciar los mil millones, en el 2000 esta cifra cae hasta un tercio en librerías y quioscos y la mitad en tiendas especializadas, que cierran sus puertas por centenas.
Hablemos de cómics distribuidos y no de dinero: si, a mediados de los noventa, los 300 cómics más vendidos colaban más de 120 millones de copias, en el 2000 hablamos de sólo 70 millones.
Los Ultimates, una versión actualizada de los Vengadores, ayudaron a atraer a nuevos lectores e inspiraron a los Vengadores del Universo Cinematográfico
Algunas editoriales no pueden soportar esta contracción brutal del mercado y terminan cerrando, pese a que algunas tienen títulos notables. Échale la culpa a que DC y Marvel, al pertenecer a otras empresas, vienen dopados a la carrera: seamos sinceros, que no cuenta tanto la calidad como la capacidad de perseverar.
Las dos grandes capean el fin de siglo como pueden, a veces con experimentos tan arriesgados como un choque cósmico, que culmina en la fusión de ambos universos ficticios en una línea bautizada como Amalgam.
Para la primera década del siglo XXI, el mercado se recupera y gana volumen, si bien las cifras de ventas se estancan e incluso contraen en 2010 con cifras similares a 2002. ¿Cómo es posible que ganen más dinero con menos cómics vendidos? Porque el precio ha subido, claro.
Ah, y en 2009 Disney compra Marvel por 4.000 millones de dólares, convencidos por el éxito de ‘Iron Man’ en cines y un ambicioso plan empresarial detrás.
La resurrección esperada
Por fin llegamos a esta década, que vuelve a tener luces muy brillantes y, por tanto y parafraseando a Goethe, sombras más oscuras. Durante seis años seguidos, después del batacazo de 2010, los ejemplares distribuidos y volumen del mercado crecen a un ritmo estable.
En la imagen, uno de los fracasos en taquilla más sonados relacionado con los superhéroes
En 2015, se anuncia la buena noticia: por primera vez en veinte años, el negocio de los cómics vuelve a generar un millardo de dólares. Algo tiene que ver que los superhéroes sean lo más en taquilla, pero no quitemos valor a los artistas detrás de los cómics: mientras DC acepta que tiene ochenta años de historia a sus espaldas, Marvel llama la atención de nuevos lectores con personajes inclusivos y todo un plantel de nuevas y refrescantes heroínas, que para algo la lectora femenina es el 50% del público.
Y aunque en 2017 vuelve a haber una contracción del mercado, no se vuelve a ir por debajo de la barrera de los mil millones, así que todo debería ser alegría, ¿verdad? ¿¡Verdad!?
Tócala otra vez, Stan
Pues a lo mejor habría que preocuparse y no, como creen algunos, porque haya demasiada diversidad en los cómics. Semejante a la burbuja en los noventa, una gran parte de la culpa de lo que podría ser una nueva crisis la tiene Marvel. Porque los neoyorquinos están saturando el mercado, con más de cien títulos mensuales sólo de superhéroes.
DC al menos tiene distintas líneas para distintos gustos, con colecciones autocontenidas, algunas historias para el público adulto y productos tan disfrutables como ese cómic de 'Los Picapiedra' que es mucho más que un sacacuartos que se aproveche de tu nostalgia.
Por fuera, un posible sacacuartos. Por dentro, una bomba de conciencia.
Image va a su rollo y cuenta con 'The Walking Dead', una de las colecciones más estables de las ventas de cómics y una moribunda franquicia de televisión. Valiant, que vuelve en 2011 por todo lo alto después de desaparecer en los noventa, tiene un plan muy estricto de publicar sólo lo justo y crear puertas de entrada a nuevos lectores cada poco tiempo.
Marvel, en contraposición a todas, se dedica casi en exclusiva a superhéroes de un mismo universo compartido, ahora que con las mediocres 'Secret Wars' se han ventilado el Universo Ultimate. Pobre de ti, ¿te gustan los Vengadores? ¡Tienes más de cinco colecciones distintas! ¿O Spider-Man? Pues nada, ¡disfruta de casi una decena de cómics relacionados al mes! Es inabarcable. Es agotador. Es… simple y llanamente, demasiado caro.
Cuesta creer que una portada tan simple generara tanto escozor a algunos.
Y encima, el mercado de venta directa es una bomba a punto de estallar. Cuando el cómic de Pájaro Burlón recibió críticas machistas contra su autora por una portada, editores y autores marvelitas pidieron que la gente comprara cómics como aquel para que siguiera habiendo voces distintas.
El problema es que las ventas no tienen nada que ver. 'Pájaro Burlón' se cancela porque las reservas a dos meses vista van por detrás de lo que Marvel espera. Para apoyar una colección, tienes que confiar a ciegas en lo que pasará dentro de dos meses y reservarlo en la tienda, sólo en base a la portada y a una descripción genérica. Así, las nuevas colecciones no tienen mucho futuro y más si el mercado te ofrece cien alternativas distintas.
Demasiado grandes para caer
2018 ha sido un año de recuperación, pero también de cierta cautela. En general, se han vendido menos cómics, pero las cifras no son malas y se aprecia una tendencia a una nueva subida de ventas. El mercado parece estable en torno a los 80 millones de cómics distribuidos; no obstante, la crisis sigue ahí, como alguien que se queda quieto cuando miras a una multitud: a la vista, pero escondido; presente y perturbador.
El caso es que ninguna editorial tiene mucho interés en atajar un sistema, el del mercado directo, demasiado imperfecto o resolver de una vez qué hacer con las ventas digitales. Y Marvel sigue saturando las tiendas, hasta un punto en que ni siquiera el conocido como Marvel Zombie, aquel que sólo compra lo suyo, les sigue el ritmo.
Las portadas alternativas, treta para vender varios ejemplares del mismo número, sigue muy vigente hoy en día.
Image tiene una estructura que le permite flexibilidad ante cualquier problema y Valiant es, a día de hoy, la editora independiente de superhéroes más exitosa (vale, es la única relevante, de todas maneras) y no publican tanto. Otras editoriales, como Boom, tienen colecciones tan diversas que siempre cubren un nicho del mercado.
Respecto a Marvel y DC, si están desganadas es porque, si hay otra contracción brutal, pertenecen a conglomerados empresariales que les permitirán superar las dificultades. Es como en el mundo del cine: antes, un fiasco en taquilla podía llevar al cierre de tu estudio; hoy, esa peli del Cascanueces, que no gustó a mis compis de Espinof, que costó 120 millones más publicidad, y que sólo recaudó 160, es carne de artículos sobre fracasos de taquilla, sin mayores repercusiones.
Ni un chasquido de dedos de Thanos podría tumbar a las grandes editoriales.
Ten en cuenta que, para Warner y Disney respectivamente, las editoriales son una granja de propiedad intelectual de la que sacar su próximo 'Aquaman'. Artistas de todo el mundo se pelean por trabajar con ellos porque, ¿quién no quiere jugar con los juguetes más caros de mundo? Y, a cambio de unos royalties quizá no del todo satisfactorios (como pasó con Jim Starlin y su Thanos), Marvel o DC pueden exprimir sus obras hasta el delirio.
Quizá no deberíamos preguntarnos si cualquiera de las editoriales actuales sobreviviría hoy día a una crisis; tampoco, si Warner o Disney licenciarán sus personajes a otras editoriales y cerrarán su parte del chiringuito; sino preguntarnos si esa futura amenaza tendrá una cara, y unas consecuencias, totalmente distintas a la burbuja de los 90.
De momento, la rueda gira y no tiene pinta de que 2019 vaya a ser malo, pero claro, ¿no es la promesa de un buen año una de las más bonitas… y una de las más sencillas de romper?
Fuentes: Comichron, The Clever, Comic Booked, Vulture, el ensayo Shut the Fuck Up Marvel e IGN.
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