Google era dueña y señora de la publicidad online. Eso está cambiando, y son buenas noticias

Hasta no hace mucho si querías poner publicidad en internet, la opción era indiscutible: tenías que hacerlo en Google. El dominio de su buscador y sus servicios la convertían en dueña y señora de la publicidad online, pero eso está cambiando.

Google ya no es lo que era. Un estudio de eMarketer citado en WSJ revela cómo la cuota de Google en el segmento de la publicidad no ha parado de caer desde hace años. De hecho, se estima que en 2025 su cuota se sitúe por debajo del 50% por primera vez en una década. Sigue siendo el claro referente en este segmento, desde luego, pero los anunciantes tienen por fin algo que no tenían hasta ahora: opciones.

Amazon va como un tiro. El gran protagonista entre los competidores de Google en este ámbito es Amazon, que no ha parado de ganar cuota de mercado en los últimos años. Se espera que acabe el año con un 22,3% de cuota y con un crecimiento de ingresos del 17,6%. Esos datos se comparan con el 50,5% de cuota de Google, que habrá crecido un 7,6% en ingresos. No solo en su gigantesca plataforma de comercio electrónico: también está metiendo cada vez más publicidad en Prime Video.

TikTok. La red social que ha conquistado al mundo con sus vídeos cortos ha comenzado a permitir que las marcas ofrezcan publicidad basada en las búsquedas de sus usuarios. Es exactamente lo mismo que Google lleva haciendo durante años, pero TikTok lo hace con una plataforma especialmente interesante para anunciantes que se dirigen a un público más joven. La plataforma, eso sí, está en un momento delicado por las tensiones EEUU-China y eso compromete su interés entre los anunciantes.

Perplexity. Otra de las empresas que están comenzando a mostrar cómo podría ser el futuro de la publicidad online es Perplexity. La startup, que plantea un buscador con IA, prepara la inserción de anuncios en sus respuestas generadas por IA.

Publicidad en los chatbots. Hasta ahora los chatbots gratuitos como ChatGPT, Claude o Gemini nos daban las respuestas "limpias", sin insertar publicidad. El movimiento de Perplexity no estará aislado: la propia Google anunció hace unos días que comenzaría a insertar publicidad en Google Lens y en sus AI Overviews. Microsoft también ha experimentado con este tipo de publicidad.

Apple quiere su trozo del pastel. Apple, que nunca necesitó publicidad, ha hecho algunos movimientos que planteaban una situación preocupante. La firma comenzó a usar su gigantesca base de dispositivos para mostrar publicidad, y sus ingresos no han parado de crecer en ese área que se centra en ofrecer anuncios en el iPhone. Sus últimos movimientos, con la App Tracking Transparency como claro ejemplo, han ido dirigidos a un objetivo contundente: menos publicidad para los competidores, más para ellos. La estrategia está funcionando: la firma está ganando más y más terreno en este segmento.

¿Y Meta? Curiosamente en el estudio de eMarketer no se habla de Meta, el teórico segundo gran protagonista del mercado de la publicidad online. En Statista por ejemplo muestran como al menos en EEUU la empresa está bastante cerca de Google en cuanto a cuota de ingresos, y lo mismo parece ocurrir a nivel global aunque Google ahí saca más diferencia con sus competidores... de momento.

YouTube es una joya. Otros estudios como el de la consultora Quartr confirman que Google y Meta son las que más ingresan con diferencia en el segmento de la publicidad. Destacan además como Amazon está creciendo de forma notable, pero es especialmente interesante ver cómo YouTube por sí sola fue capaz de generar 9.200 millones de dólares de ingresos en publicidad en el cuarto trimestre de 2023.

Y encima, el juicio. Estos días se está celebrando el juicio antimonopolio contra la división publicitaria de Google. Según los fiscales la empresa ha utilizado medidas anticompetitivas y las conclusiones de la acusación son que en publicidad online "todos los caminos llevan a Google".

Vivan las opciones. Lo cierto es que el éxito de otras plataformas sociales está dándoles a los anunciantes más opciones, algo que siempre es una buena noticia. Para los usuarios , al menos en cierto sentido, también: la competencia obliga a desarrollar mejores formatos y a poder seguir disfrutando de servicios de forma gratuita si estamos dispuestos a soportar los anuncios. Que desde luego van a seguir apareciendo cada vez más para hacer nuestras experiencias gratuitas más y más agobiantes.

Imagen | Pawel Czerwinski

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